نقش بازاریابی اجتماعی در تغییر رفتار مصرفی آب

مقدمه

امروزه بحران‌های زیست محیطی به ویژه آب محور اصلی بحث‌های ملی و بین المللی شده است و همه متخصصین، مسئولان و حتی عموم مردم اذعان دارند که پیدایش و افزایش تهدید آمیز مشکلات کمبود آب کشور، مرتبط با افکار، نگرش و رفتار افراد جامعه بوده که باعث شکل‌گیری مصرف بالای آب در بخش خانگی شده است. طبق برآورد آمارهای رسمی، یکی از منابعی که در ایران بیشترین اتلاف انرژی در آن صورت می‌گیرد، حوزه آب است. استفاده آسان، محسوس نبودن آن نسبت به سایر منابع مصرفی توسط افراد و … موجب شده است تا این منبع ارزشمند کمتر توسط افراد مورد توجه قرار گیرد. بنابراین اهمیت تغییر رفتار مصرفی آب به ویژه در بخش خانگی بیش از پیش نمایان شده و ایجاد الگوی مناسب مصرف در گرو افزایش آگاهی مردم و تغییر رفتار و نگرش آنان در مصرف آب است؛ براین اساس باید با ابزارهای کارآمدی به دنبال نیل به این هدف بود. یکی از ابزارهای مناسب برای ایجاد این آگاهی و تغییر رفتار، بازاریابی اجتماعی است. بازاریابی اجتماعی یکی از ابزارهای نوینی است که در جهت تغییر و کنترل رفتار جامعه از آن بهره برده می‌شود. در واقع همان‌گونه که بازاریابی تجاری در جهت فروش محصولات به افراد جامعه تلاش می‌کند، بازاریابی اجتماعی نیز در جهت تشویق ‏ افراد به استفاده از یک رفتار جدید تلاش می‌کند. مسئله بحران آب نیز یک پدیده غیرتجاری و اجتماعی به حساب می‌آید که تغییر رفتار شهروندان در جهت کاهش مصرف را انتظار دارد و این می‏تواند با بازاریابی اجتماعی مورد تحلیل قرار گیرد.

اهمیت تغییر رفتار مصرفی آب

ایران به دلیل خشکسالی‌های پیاپی، کاهش نزولات آسمانی، محدود شدن ظرفیت منابع آبی، افزایش جمعیت و مصرف نادرست آب با توجه به رفتار اشتباه مصرفی، با چالش‌های متعددی در زمینه تامین و توزیع آب مواجه شده است و پیش‌بینی می‌شود تا سال 1400 شمسی سرانه منابع آب تجدید شونده، سالانه به حدود 800 متر مکعب کاهش یابد که پایین تر از مرز کم آبی (1000 متر مکعب) خواهد بود. یکی از دلایل اصلی به وجود آمدن این بحران، رفتار مصرفی آب است که طبق بررسی آمارهای رسمی، متوسط مصرف سرانه خانگی آب در ایران معادل 75 تا 150 لیتر در شبانه روز برآورد شده است[1]. به عبارتی هر ایرانی دو برابر میانگین مصرف جهانی، آب مصرف می‌کند[2] و علی‌ رغم اهمیت صرفه جویی و ضرورت مدیریت منابع آبی در همه قسمت‌ها خصوصا مصارف خانگی، هنوز برنامه‌ریزی دقیق و عمیقی در مورد کاهش مصرف آب در بخش خانگی انجام نشده است[3]. بنابراین اصلاح رفتار مصرف آب خانگی می‌تواند موجب کاهش فشار بر عرضه آب شود، اما این امر نیازمند شناخت رفتار مصرف کننده آب و عوامل موثر بر آن است.

در شرایط کنونی با توجه به مسائلی همچون افزایش تعداد مصرف کنندگان، گرایش به شهرنشینی و تغییر سبک زندگی مردم، تمایل به استفاده حداکثری از منابع و لزوم دسترسی سریعتر به نیازهای مصرفی به جهت محدودیت‌های زمانی، خطر اتلاف و کاهش منابع انرژی به ویژه آب و نیز دغدغه اصلاح و بهینه سازی الگوی مصرفی افراد جامعه به وجود آمده است. از این رو یکی از مباحث مهم مرتبط با منابع آبی، موضوع الگوی مصرف آن است. «مصرف» به معنای بهره برداری و استفاده از امکانات موجود به قصد پاسخ دادن به نیازهاست و «الگو» به معنای استاندارد و هنجار تعریف شده بر اساس معیارها و شاخص‌ها است[4]. بر همین اساس، رفتار مصرفی آب از عواملی نظیر دانش زیست محیطی، آگاهی در مورد مصرف آب، نگرش نسبت به مصرف آب، میزان دینداری، محدودیت‌های درآمدی و شرایط اجتماعی افراد تاثیر می‌پذیرد[5] و تغییر رفتار مصرفی افراد، کاری مشکل و زمان‌بر است اما مهم‌ترین راهبرد برای کاهش مصرف آب خانگی است. بنابراین، برای رسیدن به رفتار صحیح مصرفی، باید دانست که رفتارهای مصرفی مردم، تابع انگیزه‌های منطقی و عقلانی است و چنانچه اطلاعات و آموزش‌های کافی به آنها رسانده شود آنها خود بر مبنای نگرش جدید، تصمیم درست و صحیح را می‌توانند اتخاذ کنند و نتیجه نهایی این فرآیند تغییر رفتار مردم خواهد بود، یعنی افراد باید عادات روزمره خود را در زمینه مصرف آب تغییر دهند که در این زمینه، بازاریابی اجتماعی به عنوان یک ابزار کاربردی تغییر رفتار، مورد استفاده سیاستگذاران قرار می‌گیرد.

بازاریابی اجتماعی

بازاریابی نوعی فرآیند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله، افراد و گروه‌ها می‌توانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با دیگران، نیازها و خواسته‌های خود را برآورده‌ سازند[6]. بازاریابی اجتماعی حوزه و قلمرو علم جدیدی است که می‌کوشد با استفاده از فنون بازاریابی تجاری، اهداف و مقاصد اجتماعی و دینی را تحقق‌ بخشد. رسالت اصلی بازاریابی اجتماعی، تأثیرگذاری بر رفتارهای اجتماعی و انسانی جامعه است[7]. تأکید بازاریابی اجتماعی تنها ارضاء نیازها و خواسته‌های افراد اجتماع از طریق فرآیند مبادله و داد و ستد نیست؛ بلکه هدف و مقصد والاتری دارد و آن تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار افراد در جامعه است[8]. در واقع تمایل سازمان‌ها و دولت‌ها برای ایجاد تغییرات رفتاری مثبت، آنها را متوجه بازاریابی اجتماعی کرده است[9]. رویکرد بازاریابی اجتماعی، فرآیندی است که اصول و فنون بازاریابی تجاری را برای ایجاد، انتقال و بیانارزش‌ها به منظور تأثیرگذاری بر کنش‌ها و رفتارهای مخاطبِ هدف به کار می‌برد که به نفع جامعه و نیز مخاطب هدف است[10]. همانظور که گفته شد، مولفه‌ی «تغییر رفتار» به عنوان رکن اصلی تعریف بازاریابی اجتماعی بیان شده و تمایل سازمان‌ها و دولت‌ها برای ایجاد تغییرات رفتاری مثبت، آنها را متوجه بازاریابی اجتماعی کرده است. در واقع برای تاثیرگذاری بر مردم، علاوه بر بازاریابی اجتماعی دو شیوه آموزش و قانون‌گذاری نیز وجود دارند که هر دو این روش‌ها خوب و لازم است اما کافی نیست. در واقع نمی‌توان همه تغییرات رفتاری را با این دو شیوه انجام داد. به عنوان مثال آیا می‌توان برای همه نوع رفتاری از این شیوه‌ها استفاده کرد؟ آیا اگر قرار است مطالبه‌ای در جامعه ایجاد شود، تنها روش‌های آموزش و قانون‌گذاری کافی خواهند بود؟ مسلماً نه. پس باید از برنامه‌های بازاریابی اجتماعی در قالب آمیخته بازاریابی اجتماعی استفاده شود زیرا مکمّل دو روش فوق است[11]. در شکل1 جایگاه بازاریابی اجتماعی به عنوان ابزار تغییر رفتار نمایش داده شده است.

آمیخته بازاریابی اجتماعی

آمیخته بازاریابی اجتماعی، مجموعه‌ای از ابزارهای قابل کنترل است که با مدیریت یکپارچه و منسجم آنها می‌توان باورها و رفتار‌های مخاطبان هدف را اصلاح کرد تارفتارهای مطلوب در سطح جامعه نهادینه شود[12]. مدل آمیخته بازاریابی اجتماعی، مبنایی برای طراحی هر برنامه در بازاریابی اجتماعی است. در واقع، تلاش بازاریابی اجتماعی، تأثیرگذاری روی عقاید(باورها) و رفتار جامعه است تا نگرش و رفتار مردم را به سمت و سویی خاص هدایت کند و در این راه از اصول بازاریابی تجاری استفاده می‌کند[13]. به طور کلی بازاریابی اجتماعی به دنبال دستیابی به یکی از چهار هدف زیر در مخاطبان است: پذیرش رفتار جدید، رد کردن رفتار بالقوه نامطلوب، تعدیل رفتار فعلی یا ترک رفتار نامطلوب[14]. در این زمینه بازاریابی اجتماعی از بازاریابی سنتی و تجاری کمک گرفته و از آمیخته­های بازاریابی استفاده می­کند که عبارتند از: محصول، قیمت، مکان(توزیع) و ترویج. این چهار فاکتور در بازاریابی تجاری بهP4 معروف هستند و در بازاریابی اجتماعی نیز کاربرد دارند. به علاوه این، چهارعامل عموم مردم، شرکا (همکاران)، سیاست‌ها و خط­مشی­ها، بودجه(منابع مالی) ؛ هم که مختص بازاریابی اجتماعی است به آنها اضافه می­شوند[15]. اجزای این آمیخته و همچنین تعاریف هرکدام از آنها در شکل2 آمده است.

راهکارهای تغییر رفتار مصرفی آب با استفاده از آمیخته بازاریابی اجتماعی

با توجه به رابطه بازاریابی اجتماعی و تغییر رفتار مصرفی آب، راهکارهای ذیل در قالب آمیخته بازاریابی اجتماعی به مدیران و سیاستگذاران پیشنهاد می‌شود.

نتیجه‌گیری

آب یکی از منابع محدود و اساسی در کشورها است که از رشد اقتصادی و اجتماعی افراد جامعه حمایت می‌کند و باعث حفظ زندگی روزمره می‌شود. این موضوع برای کشورهای درگیر کم آبی مانند ایران، از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و با توجه به اینکه یکی از حوزه‌های اساسی مصرف آب، بخش خانگی است، مدیریت الگوی مصرف برای حفظ منابع آب امری ضروری به نظر می‌رسد. از جمله عوامل مدیریت رفتار، کنترل و سازماندهی الگوی مصرف و شناخت مولفه‌های تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان آب است. بنابراین بازاریابی اجتماعی که شامل کلیه روش‌ها، تکنیک‌ها و ابزارهای مورد نیاز برای ارتقاء آگاهی عمومی و تغییر رفتار مصرف کننده به منظور استفاده بهینه و صرفه‌جویی در مصرف آب و حمایت از طرح‌های مقابله با کم آبی اطلاق می‌گردد، یکی از ابزارهای اساسی تغییر رفتار مصرفی آب است که لزوم اجتماعی شدن مسئله‌ آب، اطلاع رسانی و آموزش مردم به منظور درک حساسیت‌های کشور، استفاده از آموزه‌های دین اسلام در خصوص اهمیت آب و صرفه جویی، استفاده از رسانه‌های جمعی در تغییر الگوی مصرف، مشارکت همة حوزه‌ها اعم از سازمان‌های دولتی و خصوصی در راستای خروج از بحران، ضرورت گسترش کمپین‌های حمایت از صرفه جویی و لزوم تغییر و تحول در تعرفه‌های آب، راهکارهای اساسی در جهت تغییر رفتار مصرفی آب با استفاده از آمیخته بازاریابی اجتماعی به شمار می‌رود. البته این تکنیک‌ها با هدف ایجاد نگرش و هنجارهای مناسب رفتاری به کارگرفته می‌شود که پیش‌نیاز دیگر فعالیت‌های مدیریت مصرف آب است.

منابع

1. Babaei, O. & Aligani, B., 2013, “Spatial analysis of long duration droughts in Iran”, Physical Geography Research Quarterly, 45(3), 1-12. (In Persian)
2. https://www.isna.ir/news/96110402371
3. Fallahi, M.A., Ansari, H. & Moghaddas, S., 2011, “Evaluating effective factors on household water consumption and forecasting its demand: Panel data approach”, Journal of Water Wastewater, Vol. 23 No. 4 (84), 78-87. (In Persian)

4. خزاعی، محمد علی(1388). واکاوی اندیشه اصلاح الگوی مصرف روزنامه رسالت. شماره 6759 بخش (فرهنگی) ص19.
5. اسدالله زاده موسوی، میثم(1390). بررسی عوامل اجتماعی موثر بر الگوی مصرف آب در شهر بابل. پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، بابلسر: دانشگاه مازندران، ص122.
6. کاتلر، فیلیپ و آرمسترانگ، گری(1389). اصول بازاریابی، علی پارسائیان، جلد اول، تهران: ادبستان، ص17.
7. محمدی، سید علیرضا(1395). امکان سنجی بازاریابی مفاهیم دینی با تأکید بر ترویج تفکر مهدویت در رسانه ملی. پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، تهران‌: دانشگاه امام صادق(ع)، ص26.
8. خورشیدی، غلامحسین و مقدمی، صابر(1382). «تبیین مفهوم بازاریابی اجتماعی». فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی، شماره 28، ص141–142.

9. Weinreich, Nedra. 2013. Hands-on Social Marketing A Step-by-Step Guide to Designing Change for G ood. SAGE Publications: 14.

10. حاتمی‌‌نژاد، حسین؛ پوراحمد، احمد؛ قالیباف، محمدباقر؛ رهنمایی، محمدتقی و حسینی، سیدعلی(1393). «توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد مکتب بازاریابی اجتماعی». فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره هشتم، ص82.
11. محسنی، حسنعلی(1396). شناسایی عوامل اثرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با رویکرد بازاریابی اجتماعی در راستای اقتصاد مقاومتی(مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران). تهران‌: دانشگاه امام صادق(ع)، ص32.
12. محسنی، حسنعلی(1396). شناسایی عوامل اثرگذار بر تغییر رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به کالای ملی با رویکرد بازاریابی اجتماعی در راستای اقتصاد مقاومتی(مورد مطالعه: صنعت پوشاک مردانه ایران). تهران‌: دانشگاه امام صادق(ع)، ص49.
13. محمدی، سید علیرضا(1395). امکان سنجی بازاریابی مفاهیم دینی با تأکید بر ترویج تفکر مهدویت در رسانه ملی. پایان‌نامه‌ کارشناسی‌ ارشد، تهران‌: دانشگاه امام صادق(ع)، ص27.
14. حاتمی‌‌نژاد، حسین؛ پوراحمد، احمد؛ قالیباف، محمدباقر؛ رهنمایی، محمدتقی و حسینی، سیدعلی(1393). «توسعه ابعاد شهرنشینی با رویکرد مکتب بازاریابی اجتماعی». فصلنامه اقتصاد و مدیریت شهری، شماره هشتم، ص88.

15. Weinreich, Nedra. 2013. Hands-on Social Marketing A Step-by-Step Guide to Designing Change for G ood. SAGE Publications: 25.